Wie wirkt Lichtwerbung?

Annette Kluge (Ruhruni Bochum), Björn Badura (Universität Duisburg-Essen) und Sanza Maafi veröffentlichten 2011 eine Studie zur Werbewirkung von Lichtwerbeanlagen.

Mit Hilfe von Eyetrackern wurde in der Düsseldorfer Fußgängerzone untersucht, wie Lichtwerbeanlagen geschaffen sein müssen, um die größtmögliche Aufmerksamkeit zu bekommen und den Probanden in Erinnerung zu bleiben.

Die vollständige Studie kann unter https://www.researchgate.net/publication/228439263_Der_Einfluss_gestalterischer_Aspekte_der_Lichtwerbung_auf_die_visuelle_Aufmerksamkeit_und_die_Erinnerungsleistung_von_KonsumentInnen nachgelesen werden.

Die Wirkung der Lichtwerbeanlagen wurde bezüglich

• Aufmerksamkeit,
• Erinnerung an die Werbung,
• Auswirkung von menschlichen Stimmungen auf die Wirksamkeit,
• wie wirkt sich das Involvement des Probanden (wie sehr hat sie/er sich mit dem Beworbenen auseinandergesetzt) auf die Werbewirkung aus

untersucht.

Empirische Erkenntnisse zur Lichtwerbung

Studien zur Wirksamkeit von Lichtwerbung sind selten. Es gibt bislang nur wenige Studien. Eine 1953 in Paris durchgeführte Befragung von Passanten zeigte, dass Lichtwerbung sehr positiv wirkt. 64% der Befragten charakterisierten die Unternehmen, die Lichtwerbung einsetzen als groß, 74% sahen sie als finanziell gesichert an und 37% empfanden die beworbenen Marken als aktuell und angesagt.

Diese Ergebnisse konnte der Fachverband für Lichtwerbung 1971 bestätigen, der herausfand, dass Lichtwerbung zu einem positiven Image beiträgt.

In einer experimentellen Studie von Color Kinetics im Jahr 2000 wurden zwei Filialen einer Marke verglichen. Die eine wurde mit Lichtwerbung und wechselnder Beleuchtung ausgestattet, die andere behielt das vorhandene Werbekonzept. Diese Studie zeigte, dass die beleuchtete Filiale ein erhöhtes Kundenaufkommen hatte und die Kunden länger im Geschäft verweilten.

Im Hinblick auf die Untersuchungsgegenstände Aufmerksamkeit, Erinnerung, Stimmung und Involvement kommt die Studie von Kluge, Badura und Maafi zu folgenden Ergebnissen.

Die Ergebnisse

Die Frage, inwieweit die Gestaltung der Lichtwerbeanlage Auswirkungen auf die Aufmerksamkeit und Erinnerungsfähigkeit der Probanden hat kam zum Schluss, dass Lichtwerbung eine signifikant höhere Aufmerksamkeit hat als unbeleuchtete Werbung. Ein Zusammenhang zwischen Lichtwerbung und Erinnerungsfähigkeit ist wahrscheinlich, konnte aber nicht nachgewiesen werden.

Die Studie kommt zum Schluss, dass die Größe und Beleuchtung einer Werbeanlagen die entscheidende Rolle spielen. Das Involvement und die Stimmung der Probanden spielt keine oder nur eine untergeordnete Rolle.

Lichtwerbung Beispiele

Dieser Text basiert auf der Untersuchung „Der Einfluss gestalterischer Aspekte der Lichtwerbung auf visuelle Aufmerksamkeit und die Erinnerungsleistung von Konsument:innen“, Annette Kluge (Ruhruni Bochum), Björn Badura (Universität Duisburg-Essen) und Sanza Maafi